Faisant partie du groupe de distribution Cora, Houra fonctionne comme un supermarché en ligne et propose, depuis janvier 2000, un catalogue interactif aux internautes pour leur permettre de réaliser leurs courses sur le web. Houra propose ses services et dessert ses clients dans 27 départements en France, dont la région Ile de France qui compte la plus grande partie de sa clientèle, le sud de la France, notamment autour de Lyon et la région Rhône-Alpes, l'ouest avec la Gironde, puis quatre départements dans le Nord et dans l'Est.
Les articles sont principalement alimentaires, tel que les produits frais, les boissons et vins, les fruits et légumes et la gamme d'épicerie. En non alimentaire, Houra propose néanmoins des articles de papeterie, de décoration, d'entretien de la maison, des livres et des DVD. Toutefois, même si l'internaute retrouve des assortiments semblables à ceux de l'enseigne Cora, Houra bénéficie d'une gamme bien spécifique. « Nous ne sommes pas Cora en ligne. Nous travaillons avec les fournisseurs pour répondre aux différents besoins de notre clientèle en ligne » précise Loïc Le Moaligou, Directeur Commercial & Marketing de Houra. Une étude réalisée en interne dévoile que 70 % des clients d'Houra sont des femmes actives, vivant en milieu urbain, qui ont deux à trois enfants. Elles n'ont donc plus le temps de faire les courses, et, de fait, l'offre d'Houra apparaît comme une solution libératoire.
La démocratisation de l'accès à Internet et l'explosion du haut débit aidant, le secteur du cybermarché est donc en pleine croissance, selon notre interlocuteur : « il s'agit principalement de filiales de grands distributeurs qui sont donc adossées à des grands groupes, car cela leur facilite le démarrage, avec un rassemblement plus simple de capitaux, avec l'accès à des centrales d'achat, et avec une expertise logistique à ne pas négliger ».

En matière de gestion de ses campagnes d'e-mail marketing, Houra a été confrontée à quelques difficultés, liées à une croissance de son activité et à l'augmentation du nombre de ses clients : « l'e-mail marketing revêt une importance toute particulière pour nous qui sommes marchand sur le Web » explique Loïc Le Moaligou. « Nous disposons d'un service client depuis le commencement de notre activité, avec l'outil CRM Conso+ de Coheris qui gère une file d'e-mails entrants. Toutefois, le service client chez Houra s'apparente plus à un service d'après-vente et l'outil permet de gérer des courriers électroniques sortants individuels » précise-t-il. Pour doper les ventes, Houra avait besoin d'un outil de gestion de campagnes marketing qu'il s'agisse de micro-campagnes comme des e-mailings de masse.
A sa création en 2000, Houra a fonctionné pendant six mois avec une solution artisanale développée en interne avant de se tourner vers un outil américain, Kana software : « nous avons fait le choix de cet outil avec un peu de précipitation. Il a couvert nos besoins pendant deux ans, mais il ne répondait ensuite plus à l'ensemble de nos attentes qui devenaient plus exigeantes. De plus, la dernière version comportait des bugs importants et ne paraissait pas éprouvée » estime notre interlocuteur. Houra a donc choisi dès l'été 2004 de se tourner vers une nouvelle solution. Cependant, des pré-requis importants avaient été définis en interne pour le choix de l'outil à venir.

Tout d'abord, seules les solutions internalisées seraient étudiées : « nous avons écarté les outils en ASP, car nous voulions une solution très réactive pour nos campagnes d'e-mailing. Si par exemple, nous sommes en retard sur une campagne, il nous faut pouvoir l'envoyer en quatre heures, ce que l'ASP ne permet pas, le prestataire n'étant pas toujours disponible à ce moment précis » affirme le chef de projet, avant d'émettre également quelques réserves quant à la sécurité : « personnellement, dans l'e-mail marketing, j'estime qu'il faut pouvoir apporter un maximum de sécurité, car on gère des données clients ».
Autre point qui paraissait primordial à Loïc Le Moaligou, à savoir l'interfaçage de la solution avec le système d'information de l'entreprise : « que l'on réalise une ou plusieurs campagnes, le principe repose principalement sur la capitalisation de la connaissance client, et plus concrètement sur son historisation, or l'interfaçage est relativement difficile à effectuer avec l'ASP. »
Enfin, en matière de coûts également, la solution en interne semblait mieux convenir aux besoins du directeur commercial et marketing : « choisir une solution hébergée en interne nécessite de payer des licences, des machines, et comporte des frais d'installation. Cependant, par la suite, lors d'une campagne, nous ne nous retrouvons pas bloqués par un budget plafonné qui peut, par exemple, nous obliger à réduire la cible à 15 000 destinataires au lieu des 20 000 initialement prévus. Je trouve qu'il est dommage de brider également le nombre total de campagnes, faute de moyens. Cette manière de payer à la campagne et au destinataire ne me paraît pas approprié à ce média de l'e-mail marketing » explique notre interlocuteur.
Un dernier pré-requis portait sur le fait qu'Houra voulait choisir un éditeur français pour bénéficier d'un support de qualité.

En prenant en compte ces deux critères de choix, l'offre de solutions d'e-mailing était de fait plutôt limitée, avec seulement deux éditeurs, à savoir Epiphany et Neolane, et même uniquement Neolane s'ils cherchaient forcément un éditeur français. « Avant même toute négociation, nous avons échangé avec un client de Neolane au sujet de la solution et avons réalisé des tests in situ sur les machines de l'éditeur. Nous avons amené 10 000 adresses e-mail et avons réalisé une campagne Houra, ce qui a confirmé les a priori très favorables que nous avions » se souvient le chef de projet. En revanche, Houra n'a pas poursuivi la négociation avec Epiphany.
Après les premières rencontres réalisées pendant l'été dernier, la négociation avec Neolane s'est tenue à la rentrée et la signature a eu lieu en octobre 2004. Houra souhaitait que l'outil soit opérationnel dès décembre 2004 pour assurer une opération marketing prévue en janvier 2005. Loïc Le Moaligou s'est occupé de l'expression des besoins fonctionnels par la rédaction d'un cahier des charges relativement informel. Disposant de compétences informatiques en interne, la société n'a pas confié l'intégration à un prestataire spécialisé. Deux personnes du service informatique de Houra ont été déléguées à temps complet pour s'occuper de l'intégration, et se sont appuyées sur le directeur technique de Neolane qui s'est montré exemplaire, selon notre interlocuteur.
Réalisée en vingt jours ouvrés, l'intégration s'est déroulée sans difficulté majeure : « lors des quelques blocages rencontrés au cours du développement, avec notamment le cas d'une fonctionnalité que nous n'arrivions pas à mettre en œuvre, les problèmes ont été résolus en trois heures avec le support Neolane » explique notre interlocuteur.
La formation, quant à elle, a duré deux jours pour les utilisateurs de l'équipe marketing et une journée pour la partie d'administration de l'outil. Loïc Le Moaligou estime d'ailleurs que l'outil est suffisamment intuitif pour que les utilisateurs se l'approprient facilement. Il cite notamment le cas d'une personne au marketing formée sur l'outil qui a quitté récemment la société. Elle a été remplacée par un collaborateur qui s'est formé tout seul en deux jours sur la solution Neolane.

La solution Neolane permet dorénavant à Houra de couvrir l'ensemble des différents besoins en termes d'e-mailing. Tout d'abord, l'outil est utilisé pour gérer les newsletters commerciales qui annoncent des nouveautés, comme par exemple, la disponibilité d'une gamme de produits. Des fonctionnalités de ciblage par région s'avèrent alors importantes à utiliser. « Un point fort de l'outil Neolane réside dans sa souplesse qui permet de gérer des campagnes élaborées et compliquées. Il suffit d'apprendre à réfléchir à la manière de Neolane pour programmer et construire ces campagnes dans l'outil par les ciblages, les fusions, les exclusions… » affirme notre interlocuteur.
La relance automatique en fonction du cycle de vie de chaque client constitue une autre catégorie d'e-mailing gérée par la solution Neolane. Cela permet d'envoyer des courriers électroniques dont les messages sont adaptés au profil des clients. En effet, lorsqu'une personne s'inscrit simplement sur le site web sans réaliser d'achat en ligne, un mail de rappel lui est envoyé au bout de 21 jours, avec une offre de bienvenue sans frais de livraison pour la première commande. Enfin, les notifications et les confirmations de commande sont également réalisées à partir de Neolane. Ces e-mails automatiques reprennent l'adresse du client, le nombre d'articles dans le panier, la date de livraison. « Jusqu'alors ces mails de confirmation étaient réalisés par un outil développé en interne, mais nous avons choisi de migrer sur Neolane, car cela nous permet de réaliser des mails graphiques » détaille Loïc Le Moaligou. « Sur la gestion des adresses e-mails erronées, les NPAI, il faut bien reconnaître que nous étions très mauvais, c'est-à-dire que nous les recevions dans un répertoire mais nous n'en faisions rien » avoue-t-il. Aujourd'hui, Neolane gère une liste d'adresses en quarantaine qu'il s'agisse de messagerie pleine, de fournisseurs d'accès qui a rencontré des problèmes d'acheminement… « Pour ce qui concerne les fautes de frappe dans les adresses e-mail entrées par les clients sur le site web, nous venons de développer une solution curative en interne : nous récupérons l'information dans Neolane et ce développement nous permet de mettre en rapport l'information d'adresse invalide et la BDD client afin de repérer celui-ci lorsqu'il revient sur le site web pour l'inviter à corriger son adresse » explique le chef de projet.

Neolane propose des fonctions supplémentaires qui pourraient bien séduire Houra. Si à moyen terme l'utilisation du canal SMS, ne semble pas forcément correspondre aux besoins de la société, en revanche la possibilité de passer par l'interface Neolane pour gérer le mailing papier pourrait être un développement intéressant aux yeux du directeur commercial et marketing : « 70 % de nos clients nous donnent leur adresse mail ainsi que leur accord pour recevoir des offres par e-mail, cependant pour les 30 % restants, nous avons du mal à les prospecter efficacement. Aussi, reproduire cette façon de travailler par e-mail sur la partie marketing papier, pourrait nous aider, car Neolane dispose notamment d'accords avec certains prestataires dans ce domaine, tels que La Poste, des routeurs, et Maileva qui fabrique et qui affranchit et poste les courriers. Nous en sommes aujourd'hui relativement loin » conclut Loïc Le Moaligou.